캐즘 마케팅 / The Chasm

2011년 독서 스물 세 번째

□ 제목: 캐즘 마케팅(Crossing The Chasm)
□ 지은이: 제프리무어, 유승삼 옮김 
□ 독서기간: 2011년 7월 23 ~ 24일

캐즘 마케팅

지난 주말 회사 워크삽에서 현재 건국 대학교 기술경영학과 겸임교수이며, 마케팅 컨설팅 회사인 벤처테크메니지먼트(주)의 대표이자 전 한국 마이크로소프트 한국 지사장을 엮임하신 유승삼 대표님으로 부터 캐즘 마케팅에 대한 강연을 듣게 되었다.
우연찮게 회사 워크샵 전 주에 도서관에서 책을 여러권 빌리면서 "캐즘 마케팅"도 빌렸었었는데 회사 워크샵 프로그램에 이 책을 토대로 한 강연이 있을 줄이야..^^

이 책의 내용과 함께 유승삼 대표님의 강연 내용을 정리해 봅니다.

캐즘(Cashm)은 원래 지각변동 등의 이유로 인해 지층 사이에 큰 틈이나 협곡이 생겨 서로 단절 돼 있다는 지질학적 용어로서, 첨단 기술이나 어떤 상품이 개발되면 최시 시장과 주류 시장 사이에는 일시적으로 수요가 정체 되거나 후퇴하는 단절 현상이 나타나게 된다는 것을 뜻한다.

첨단 기술 마케팅은 불연속적 혁신의 이해로 부터 시작

무어박사는 첨단 기술을 연속적인 혁신(Continuous Innovation)과 불연속적  혁신(Discontinuous Innovation)으로 분류하고 "첨단 기술 마케팅은 불연속적 혁신을 전문적으로 다루는 마케팅이다" 라고 정의한다.

연속적인 혁신은 소비자들에게 행동양식의 변화를 요구 하지 않는 점진적이고 일상적인 성능과 기능 향상의 첨단 기술로 정의한다. 연속적인 혁신은 현존하는 가치 사슬을 향상 시킨다.
반면 불연속적 혁신은 소비자에게 극적인 효익, 편익, 혜택의 가치제안(Value proposition)을 약속하고 공급자에겐 엄청난 부의 창출 기회를 제공한다. 그러나 가치제안 혜택에 상응하는 자신의 행동과 태도의 변화 노력과 기존 인프라의 부분적인 교체나 신규 구축을 요구하는 첨단 기술이다. 즉 불연속적 혁신은 생존하기 위해서 새로운 가치 사슬을 형성 해야만 한다.

불연속적 혁신은 시장 형성이 어렵다.

불연속적 혁신은 너무나도 새로운 것들이어서 지원 기반인 인프라가 존재 하지 않고 검증 된 해결 방안의 부재로, 두려움과, 불확실성과 의심을 극복해야만 하는 노력을 동반한다. 즉 무척 위험 부담이 높은 구매 혹은 도입결정이 된다. 즉 혜택에 상응하는 위험 부담과 전환 비용 감수를 요구한다. 그 이유로 불연속적 혁신은 사장형성이 어렵다.

불연속적 혁신과 기술수용주기
첨단 기술 변화에 대한 도전 성과 위험 부담 회피 정도에 따라 소비자는 혁신수용자, 선각 수용자, 전기 다수 수용자, 후기 다수수용자, 지각 수용자의 다섯 유형으로 나뉜다.

	혁신수용자 Innvators	선각 수용자 Early Adapters	전기다수수용자 Early Majority	후기다수수용자 Later Majority	지각수용자 Laggards
별칭	기술애호가 (Technology enthusiasts)	진보적 선구자 (Visionaries)	실용주의자 (Pragmatists)	보수주의자 (Conservatives)	회의론자 (Skeptics)
행동태도	-신기하다 -시험해보자 -지적호기심	-무리보다 앞서가자 -극적인 경쟁 우위 확보	-무리와 함께가자 -점진적 생산성 향상	-버틸 만큼 버텨보자 -경쟁자와 현상유지	-어쨌든 싫다 -무사태평 -현상유지
역할	-선각수용자단계로 이동시 가는 수문장	신설 업이나 사업제 종자돈 자금 제공자	회사운영에서 기간시스템 구매자	감가상각 끝난 기술로 신규 대규모 수요 창출기회 제공자	첨단 기술초기 정착의 저지세력 방해자

캐즘이 발생하는 이유 - 가치관의 차이

진보 성향의 선구자인 선각 수용자(Early Adapters)들은 미완성 제품을 자신의 예산으로 완성시켜서 업계 내 경쟁 우위를 먼저 확보하려는 진보 성향의 사람이고, 전기 다수수용자(Early Majority)인 실용주의자들은 혁신 기술이 일시적인 유행으로 끝나지 않고 공급자와 협력자에 의해 완전완비 제품으로 완성되기를 관망한다. 이 관망하는 현상으로 인해 캐즘이 발생한다. 명백한 Chasm은 주류시장의 진입을 방해한다.

 

캐즘 뛰어넘기 (Crossing the Chasm)

캐즘을 극복 할 수 있는 방법은 틈새 세분시장을 선택하여 전기다수 수용자들에게 충분히 구매 충동을 일으킬만한 제품을 성공적으로 제공하는 것이다. 이 때 필요한 경영상의 개념은 바로 선택(Selection)과 집중(Focusing)이다.

마케팅이란 모든 사람이 참여해서 고객의 Needs 즉 다양한 욕구를 확인하고 Needs를 충족시켜주는 행위이다.

판매와 마케팅은 정 반대이다. 마케팅의 목표는 판매를 불필요하게 만드는 것이다.

마케팅은 전쟁이다. 경쟁사의 약점을 파악하고 그 약점에 대해 마케팅 공격을 가하는 것이다.

전쟁을 위해서는 4가지 형태의 전략적 판단(전쟁 성격의 확립)이 필요하며 전쟁을 위한 공격에는 4가지의 공격형태가 있다.

 

SWOT 분석을 통해서 선택과 집중하여 Chasm을 뛰어 넘자^^

감사합니다^^